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手表定律下,防御型微视屡战屡败

微视的无奈,屡战屡败又屡败屡战

凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的,也要夺过来。

这段来自《圣经》马太福音中的话,对微视来说并非福音。

马太效应下,抖音和快手日渐强盛,两者不仅不断挤压微视在短视频赛道的生存空间,更是不断试图向社交领域发力,期望从腾讯的社交帝国分取一杯羹。

据抖音总裁张楠估计,到2020年短视频用户预计将达到10亿,体量将接近微信。而在经历了文字、图片和语音社交之后,短视频说不定就成了下一代主流社交工具,这让腾讯有点焦虑。

因此腾讯对抖音的担忧除了短视频市场外,也不想在社交产品层面留下隐患,而抖音觊觎的也不仅是短视频赛道的剩余用户,它看到了比短视频更辽阔的下一代社交产品市场,并且毫不掩饰其在社交赛道的野心,多闪的出现就是最好的佐证之一。

作为主打竖屏UGC内容的微视,它的主要竞争对手是抖音、快手和火山小视频,个个实力强大,据QuestMobile数据显示,截止2019年6月三者月活分别为4.86亿、3.41亿和1.06亿,而微视的月活仅为1.05亿,与抖音快手相距甚远。

可见,要想在短视频这条赛道突围,微视太难了,但放弃这条赛道,腾讯太难了,于是才有了微视这些年的兜兜转转。

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在心理学范畴有一个著名的手表定律,指的是当一个人只有一只表时,他能清楚地知道时间,而当他拥有两只表时,若两只表时间不一,他反而无法确定时间了,从而形成混乱,让看表的人失去对时间的准确判断。

快手与微视的诞生时间相差不远,所面对的外部环境类似,为何快手成功微视败北,很重要的一个原因在于快手只有快手,而腾讯不止微视,这让腾讯对微视的定位变得模糊,而微视甚至没有像快手一样“记录世界记录你”的明确愿景。

一个很重要的问题,微视究竟是一个腾讯为防御对手而生的阶段性产品,还是为进攻短视频市场而生的持久性产品,腾讯一直拿捏不准,而微视的定位也一直在变,因此微视才会开了又关,关了又开。

如果是为防御对手而生的阶段性产品,那么在目的达成之后,腾讯当然就会放弃微视,这就决定了腾讯不会在微视上All in。

以微博之战为例,2010年11月,新浪微博上线14个月后,用户达到1亿,每天发微博超过2500万条,而新浪微博既有即时通讯功能也有媒体传播属性,很可能会伤及腾讯的社交大本营,这让腾讯很不安,于是投入了大量资源推出腾讯微博与其对标,作为一款防御性产品,腾讯微博并没有未来,注定会被放弃。

吴晓波在《腾讯传》中写过一个场景,2011年11月的一个傍晚,他与马化腾临分别前,马化腾教他下载微信,并称“因为有微信,所以微博的战争已经结束了”,而2014年腾讯微博被并入腾讯新闻的命运也许在当时已经被注定。

微视可能也拥有同样的命运,微视推出之际,虽是跟风Vine,但也有人说所谓微视即微信视频,原本就是为微信视频业务而生,当时也是为了防范新浪微博进一步扩张,所以在2014年10月,当微信推出6秒小视频功能后,微视在腾讯内部的定位就变得很尴尬。

是继续砸重金扶持微视成长,还是在微信这个原本就树大根深的APP上加入短视频功能,显然后者更加省心省力,也能避免相互竞争,于是杨博丞在《腾讯关闭微视有后手:微信或将集成短视频功能》一文中称,腾讯关闭微视或是刻意而为也未可知。

微视作为防御性产品,在本身没能成长起来的前提下就只能被抛弃。2015年3月,先后失去了腾讯微博和微信引流的微视用户还在5000万上下徘徊,但先后依靠新浪微博的美拍和秒拍用户分别突破1亿和2亿。

此时,微视只能被战略性放弃了,其产品部总经理邢宏宇和平台负责人徐志斌离职,运营总监何钐转岗,产品部工作组被解散,微视被边缘化并入了腾讯视频,微视名存实亡,而腾讯在2017年3月投资了快手后,微视在4月正式关闭。

其实微视这样的尴尬处境一直延续到现在,比如腾讯曾一口气推出10来款短视频应用,微信的短视频业务也在不断进化,腾讯还在不断出重金投资快手等等,这让微视一直都找不到属于自己的位置,也得不到腾讯的All in,而这也是微视屡战屡败的重要原因。

二、路径依赖严重,进攻型微视屡败屡战

当微视被当作防御性弃子时,它就注定了终有一天会被抛弃,而微视能够不断死而复生,则证明在腾讯心里,微视也有成为进攻型产品的潜质,而在微视的整个发展中,腾讯对其定位一直在两者之间犹豫徘徊。

让腾讯犹豫徘徊的是其一开始就将短视频看小了。

这并不丢人,据抖音总裁张楠称字节跳动在做抖音之前也把短视频看小了,所以直到2019年6月才推出抖音,并且当时也没想到抖音能成为日活超过3.2亿的巨无霸,更别说2013年诞生的微视将短视频看小了。

但当短视频用户越来越多,短视频商业价值越来越高时,腾讯又对微视重燃信心并寄予厚望。

据QuestMobile数据显示,截止到2017年6月,秒拍月活用户为2.86亿,快手月活用户接近1.3亿,两者让微视看到短视频的潜力,于是2017年9月,微视低调复活。

2018年4月,微视高调复出时,快手月活已经超过2亿,而抖音月活已经超过1亿,快手和抖音再次用实力向腾讯展示了短视频用户和市场可以有多大。

见识到短视频广阔的市场,而收购快手未果(网传腾讯曾试图收编快手,但被宿华拒绝),即使是多次失败,微视也不得不屡败屡战。

复活后的微视动作频频,在产品和营销方面进行一系列的改进,比如推出视频跟拍、歌词字幕、一键美颜和实时长腿等功能,打通QQ音乐正版音乐曲库,引进算法高级人员,冠名《创造101》《吐槽大会》等综艺节目,通过微视可上传30秒视频至朋友圈,狂撒30亿补贴(有腾讯人员表示数据不符)以及邀请好友下载微视得万元红包等一系列活动。

到如今微视的复活仍算不上成功,虽然月活破亿,但日活还在千万上下,而抖音快手日活已经超过2亿,此外抖音快手的留存都在80%左右,而微视留存仅为43%,可见微视仍然任重道远,除去产品创新不足,可玩性不高外,造成这个局面还有2大原因。

1、路径依赖严重,腾讯熟人社交太强害了微视

诺贝尔经济学奖得主道格拉斯·诺斯曾提出了著名的路径依赖理论,指的是人类社会中的技术演进或制度变迁会有类似物理学中的惯性,一旦进入某一路径就可能对这种路径产生依赖,用在人或者公司身上,即一旦做出某种选择,惯性的力量会使这种选择不断自我强化,让你轻易走不出去。

腾讯因为熟人社交基因太强,很多产品都是通过对市面上已有的爆款产品模仿和优化后,再导入海量的熟人社交资源,实现弯道超车,比如大家熟知的QQ农场就是如此,久而久之,腾讯特别依赖这条成功的路径,但熟人社交并不万能,比如在微博和微视上就未能成功。

原因很简单,人们需要微博或者短视频平台,并不是需要一个类似微信和QQ一样的熟人社交平台,而是需要一个陌生人或者半熟人社区。

以新浪微博、抖音和快手为例可知,人们使用微博或者短视频平台更多的是基于兴趣或地域等圈层进行猎奇,寻找志同道合的朋友,而不是想在此寻找自己的亲朋好友。

曾有媒体人撰文称腾讯将腾讯微博用户与QQ用户打通是一着臭棋,如今放在微视身上也同样适合。过度依赖熟人社交,会让微视的社区氛围变味,用户无法在微视上获得猎奇的快感,反而净是碰见熟人的尴尬。

2、习得性无助效应,让微视团队缺乏活力

1967年,美国心理学家塞利格曼做了一个经典的实验,他将狗关进笼子里,只要蜂音器一响,就电击狗,而狗因为被关在笼子里无可躲避,久而久之即使在电击前打开笼门,电击时狗也不会逃避,反而不等电击出现就先倒地呻吟和颤抖,表现出深深的绝望和无助感,这就是习得性无助。

微视的几次折腾都未见成果,这难免会在微视团队和用户心中形成习得性无助效应,即微视怎么做也做不起来。对微视团队来说,作为一个2013年就诞生的短视频产品,微视几乎各种方式都尝试过了。

当年依靠新浪微博引流的美拍和秒拍都曾取得阶段性胜利,但依靠腾讯微博和微信引流的微视并未成功;依靠明星和网红的抖音成功了,但通过明星广告综艺赞助以及明星入驻的微视也没能火起来;还有30亿补贴邀好友领万元红包、修改Slogan优化产品功能等等,微视依然屡战屡败,这让微视团队很无助,难免影响士气。

写在最后

在短视频赛场上,微视处境艰难,就像有媒体描述的那样“微视向前一步是悲壮,向后一步是绝望”,走不走都难受。

更让微视难受的是,在不断的攻防转换之间,微视的士气和人气正在不断被消耗,正如《左传》所言:“夫战,勇气也。一鼓作气,再而衰,三而竭。”微视已经复活两次,它再也承受不住第三次复活了。

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